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2014年自考市场营销学考试大纲市场营销第十三章市场营销执行与控制

  第十三章 市场营销执行与控制
  一、学习目的和要求
  在市场营销实践中,连接市场营销计划和市场营销绩效的是执行过程。执行不利,再好的市场营销计划也只能是“纸上谈兵”。由于在市场营销计划的执行中会出现许多意外情况,市场营销的成功也离不开对市场营销计划执行情况的监测、检查。因此,企业必须连续不断地控制各项市场营销活动,根据市场营销控制的结果及时调整市场营销战略。学习本章要了解市场营销执行中的问题及其原因,市场营销执行过程和技能以及市场营销控制的主要类型和方法。
  二、课程内容
  第一节 市场营销执行
  (一)市场营销执行中的问题及其原因
  计划脱离实际,长期目标和短期目标相矛盾,因循守旧的惰性,缺乏具体明确的执行方案,所有这些,都是市场营销执行中经常出现的问题。
  (二)市场营销执行过程
  为了有效地实施市场营销战略,企业的行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这六大要素必须协调一致,相互配合。
  (三)市场营销执行技能
  市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次:市场营销职能、市场营销方案和市场营销政策。为了有效地执行市场营销方案,企业的每一个层次(即职能、方案、政策等)都必须善于运用配置技能、调控技能、组织技能和互动技能。
  第二节 市场营销控制
  (一)年度计划控制
  年度计划控制方法包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。
  (二)盈利能力控制
  企业需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。
  (三)效率控制
  假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差,那么下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销,即进行效率控制。
  (四)战略控制
  战略控制的主要工具有营销效益考核、道德与社会责任考核。企业在进行战略控制时,可以运用市场营销审计这一重要工具。
  三、考核知识点与考核要求
  (一)市场营销执行
  1.识记:(1)市场营销执行的涵义。(2)市场营销执行的步骤。(3)企业文化的涵义。
  2.领会:(1)市场营销执行的主要层次。(2)市场营销执行的主要技能。
  (二)市场营销控制
  1.识记:(1)市场营销控制的涵义。(2)顾客态度追踪的主要方式。(3)市场营销成本的主要构成。(4)盈利能力控制的主要指标。(5)市场营销审计的特性。
  2.领会:(1)年度计划控制的主要步骤和方法。(2)度量市场占有率的主要方法。(3)效率控制的主要方式。(4)市场营销审计的主要内容。

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